今天聊一聊咖啡。咖啡是整个消费行业非常重要的赛道，前几年经历了白热化战争，市场格局已经基本确定。

　　但因为这一市场规模足够大，无论咖啡豆贸易还是电商卖货，都有利润可赚，所以不断有新玩家入局。

　　去年我们一直在给某咖啡品牌做咨询，包括竞争战略和开品方向选择等，成功帮品牌避了一些坑，也打出了两款爆品。

　　服务过程中，我们对咖啡市场有了更深入的理解，经过客户同意，我们把部分内容脱敏，在这里和大家分享一下。

　　首先整个大盘是萎缩的，去年某两大电商平台速溶咖啡市场GMV下降近4亿元，降幅超过10%。

　　而且头部品牌的量也在跌，有些品牌的销售额甚至腰斩。企业要么缩规模保利润，哪怕利润只有一百万也是赢；要么直接裁员转行业。

　　某知名咖啡品牌去年仅有的销售额，有一半来自电商破价，另一半都来自海外市场。

　　一、精品速溶咖啡的竞争格局变了。你的对手不再是线上同行，而是瑞幸、库迪这些线下选手。

　　根据沥金的消费品三象限：价格、便利、体验，速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸。

　　你一杯美式速溶卖到6、7块钱，消费者还要自己找杯子、加热水再刷杯子，人家瑞幸一杯现制咖啡只要9块9甚至更低。

　　消费者考虑的只有你方便不方便亚美体育下載，显然一杯外卖咖啡既不用刷杯子，还可以用下楼取快递的借口摸鱼，这才是打工人的刚需。

　　而且瑞幸这些连锁咖啡的网络密集程度已经足够高，在三四线城市获取一杯还不错的美式咖啡已经变得非常简单。

　　体验感没瑞幸好、综合价格没瑞幸底、便利性没有瑞幸高，你拿什么跟这些不差钱的对手争？

　　相比又苦又涩的黑咖啡，人的天性就是爱糖、爱乳制品里的油脂，这是刻在我们DNA里的吸引力。

　　生椰拿铁能成为亿级大爆款，就是因为人人都爱喝奶茶，咖啡只是奶茶的一种风味。

　　美式的市场本来就是个小众市场，在这个基础上做大规模投放，这不是无中生有、拔苗助长么？

　　比如用医药级设备，压低每条速溶的成本，用相对低价去收割其他玩家的存量等。

　　简单来说，一个是做2B服务，另一个就是在2C做细分市场，要么做慢生意，要么低价跑量。

　　所以当后端市场卷到飞起，大家比谁价格低的时候，做商家服务的企业普遍能赚得盆钵满溢。

　　比如独立咖啡馆不挣钱，但卖咖啡机的一定挣钱；线上咖啡品牌不挣钱，但供豆子的一定挣钱。

　　某M姓咖啡品牌就很聪亚美体育下載明，既有2C业务卖包装咖啡豆和挂耳咖啡、又有2B业务卖咖啡机，市场好的时候2C业务挣钱，市场差的时候2B业务挣钱。

　　这告诉我们，像咖啡这类和大贸挂钩的快销品，如果有资金托盘，最好一上来就B/C全盘布局，这样无论市场好坏，都有结构性壁垒。

　　一是就慢慢来，用运营社群的方式做慢品牌，直接放弃增长，有多少人就做多少事，以有利润或者少亏钱为第一目标。

　　比如聚焦某个咖啡产地、某个咖啡风味、某种小众咖啡豆、某种萃取工艺、某个咖啡匠人，然后做深做垂。

　　花时间圈选真正爱你懂你的人，用服务和产品让他们更爱你，每年只服务他们，拉长他们的LTV，用社群活动让他们介绍更多相似的人体验你的产品，慢慢做品牌。

　　二就是跑品，比如选对有增长优势的品，切合一定的风口，再铺KOL种草，快速起量。

　　当然任何的精准开品都需要有决策支撑，不然就是浪费钱，我们看过太多开品失败的例子，几百万直接打水漂。

　　这个的关键就是要做好用户洞察。根据沥金用户需求金字塔：物质价值、精神价值和社交价值，再根据数据验证，找到有机会的潜力爆品。

　　或者还可以在原材料端适当放弃一些生意底线二十包还包邮的这些咖啡商家们学习，用平台返利或者运营优势，做人性的生意。

　　这个的水比较深，我朋友圈之前发过这些品牌是怎么操作的，我们也有文章讲过（抖音9块9包邮的咖啡赚钱吗？），有兴趣可以看看，这里就不多说了。

　　我们会陆续放出一些脱敏的项目复盘，还有对行业的深度思考。关于咖啡赛道的存量和增量机会，欢迎各位留言跟我们继续探讨亚美体育下載。