就其质量、可持续性和消费者体验而言，精品咖啡是作为一种优质的产品进行销售。

　　在过去的几年里，精品咖啡市场也开始有了转变，它试图摆脱一些排他性。对于那些推动这一转变的人来说，其想法是让精品咖啡更容易被接受，并扩大精品咖啡的市场。

　　精品咖啡行业的背后是一个由对优质咖啡十分热情且愿意奉献的人们团结在一起的咖啡社区，有很强的忠诚度，但这有可能会变成势利和排斥。对于普通的咖啡饮用者来说，精品咖啡可能会令人望而生畏。许多人认为这是一个他们不具备进入所需知识或专业知识的专属俱乐部。

　　关于精品咖啡过于独特的问题，我问过危地马拉 Chica Bean 的业务发展合伙人 Abbigail Graupner。她说：“当然，这是基于成为其中的精英。需要大量的教育和资源，而且拥有一些人买不起的专业的冲煮设备。现实情况是，精品咖啡仍然依赖于拥有更多可支配收入的阶层。”

　　除了价格、设备和知识等进入的门槛之外，该行业也可能具有相当大的判断力。在许多情况下，较深的烘焙、糖、牛奶和任何稀释优质咖啡的东西都会受到反对。对无知或错误也可能缺乏耐心。

　　Wendelien van Bunnik 是爱乐压冠军和咖啡传播者。她说出了自己对咖啡行业的期望。“我喜欢精品咖啡行业，但我讨厌它给我带来的不安全感，”她说。“作为一名冠军，我受到了更加严格的要求，毕竟似乎作为冠军来说应该知道所有的答案。”

　　有些人可能会争辩说，专业的美妙之处在于它的排他性。必须投入时间和精力才能真正欣赏它。就像美酒一样，它是献给鉴赏家的。 不过，这个概念的问题在于它排除了绝大多数咖啡饮用者。这是一个比你想象的更深入的问题。

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　　咖啡生产商可能会以更高的价格出售精品咖啡，但由于该市场相对较小，他们不会大量的售卖。 大多数生产商的大部分收入来自商业和高端市场。精品咖啡的市场往往更多的是为了声誉，而不是为了利润。

　　“咖农通常不太关心我们用他们的咖啡做什么，”他说。“他们想要一份生活工资，能够存钱，并以合理的价格出售他们的咖啡。”

　　根据大卫的说法，许多人想持续的购买精品咖啡，但感觉他们好像并不受欢迎。相反，他说他们购买是公平贸易或有机认证的咖啡，这些咖啡不一定质量更好但也不会抬高售价。

　　与此同时，Wendelien 担心行业相关的精英主义不仅会打击消费者，还会打击崭露头角的咖啡师。

　　“有很多人对精品咖啡充满好奇和渴望，但他们没有地方去提问、失败、学习和成长，”她说。“对于我仍然不知道的事实，我非常坦率和诚实。这就是我们学习的方式。”

　　精品咖啡社区相对较小。如果没有新人，它就有可能成为一个回声室，人们在那里确认他们已经知道的事情，而不是进行创新。

　　大卫告诉我，精品咖啡的一个大问题是喝它的人经常主张保持小众，这阻止了精品咖啡的发展。

　　对于那些担心该行业将被大型商业烘焙商吞并的人来说，扩大精品咖啡的规模似乎是一个发展趋势。那么，我们为什么要让它更平易近人呢？

　　首先，扩大规模并不意味着将精品咖啡商品化。相反，它实际上是关于将咖啡视为与农场不同的产品，并为生产者的工作赋予价值的商业模式主流化。 这有可能扰乱整个咖啡行业及其运作方式，因为动态将从生产转变为消费。

　　“产生影响的力量在于群众，”温德林说。“当人们了解咖啡作为一种差异化产品时，他们会更加意识到一杯咖啡背后的东西以及它的价值。”

　　Abbigail 说：“精品咖啡不仅仅是质量；这是关于提高价值链上每个人的生活质量。”

　　从长远来看，扩大精品咖啡规模可能意味着扩大可持续性亚美体育官方。如果它开始占据更大的市场份额，其他细分市场将不得不加强其可持续实践以保持竞争力。

　　“我们需要将精品咖啡的定义扩展到口味之外，”大卫说。“诸如可持续采购、农民的生活工资以及烘焙商和进口商可以继续经营的价格同样重要”。

　　Maggy Kemunto Nyamumbo 是 Kahawa 1893 的创始人。她告诉我，当她开始接触精品咖啡时，她很快意识到在有色人种社区中，大多数人认为精品咖啡“不适合他们”。

　　她说：“他们将其视为不属于我们文化的‘白人产品’，这很奇怪，因为它来自非洲！”

　　“有一次，我送给朋友一些我的咖啡作为礼物。一个月后，我回去了，咖啡还在。事实证明，他们不知道如何冲煮，”她解释道。“后来，当我给我朋友一个 V60 时，她把豆子直接就倒进去了。她不知道首先要磨碎它们。”

　　这里的论点不是所有精品咖啡产品都成为入门级产品，而是作为向更广泛的受众介绍精品咖啡的入门选择而存在。 然而，行业内的许多人仍然将此类产品视为“销售”，而不是为新人提供桥梁。

　　“Colin Harmon 曾经说过我永远记得的话，关于如何在改变事情之前建立信任，”Wendelien 说。“如果我们不倾听消费者的需求，那么我们作为一个行业所做的一切都将是徒劳的。”

　　大卫告诉我，当然，Rabbit Hole 想要以稀有、昂贵的批次来迎合喜欢咖啡的人。他说，这是因为好奇心是有效的，这是将钱投资到业务其他领域的一种方式。

　　“我们有墨西哥COE的获胜豆，”他说，“我们为此支付了大约155 美元/公斤，买了 15 公斤。这有可能对我们的业务产生巨大影响，并最终帮助我们实现其他目标。”

　　然而，在另一方面亚美体育官方，大卫说 Rabbit Hole Roasters 还提供深烘的产品。有些人告诉他，这太过分了，但大卫和他的商业伙伴索菲说，他们正在推动人们接受更深的烘焙。他们认为这是市场上的一个缺口。

　　“我们看到社区中的人们为自己购买精品咖啡，为家人购买超市咖啡，” David 解释说。“真是太可惜了。我们希望让这些人能够在同一个地方找到他们喜欢的咖啡和更深烘焙的咖啡豆。”

　　Wendelien 的 Instagram 帖子在有趣的教育内容之间取得了很好的平衡。她说这是吸引新人群的完美方式。

　　“我的 Instagram 角色是我向15 年前刚开始工作时的咖啡师致辞，”她说。“我想成为一个能让刚开始从事精品咖啡的人产生共鸣和敞开心扉的人。

　　“我们没有找很多批发合作伙伴，但当我们找到时，就是真正的合拍，”他说。“这一切都是为了创造一条从种子到杯子的咖啡链，我们在同一个愿景上保持一致。

　　“我们可以从巴西采购，向所有人提供样品，并尝试快速建立批发业务，但我们更愿意选择并坚持我们的使命，即扩大专业规模并让所有人都能获得。”

　　教育和授权很重要。Maggy 告诉我，她在告诉人们为什么支持女性喝咖啡很重要方面投入了大量资金，并为客户提供了帮助做到这一点的选择。她告诉我，Kahawa 1893 咖啡袋还有一个二维码，消费者可以扫描给农民小费。

　　“最初，我们将一部分利润分配给女性，但后来我们希望让我们的客户更加活跃，让她们更主动，”她说。

　　大卫说，与此同时，Rabbit Hole Roasters 将大部分利润再投资于消费者教育。例如，他说他们最近发表了一些关于海天咖啡的文章。

　　“我们从来没有像海天咖啡那样卖出过这么多的咖啡，”他解释道。“这是我们研究和教育内容的直接结果。在社交媒体上分享透明度报告或是一个系列的文章。所有这些都激发了人们的兴趣，人们为此而疯狂。”

　　Wendelien 说，她所看到的矛盾在于精品咖啡回避任何“商业”的地方，但它也需要作为一个行业生存下来。

　　她说：“我们需要摆脱我们的高傲，生产一些大多数人都能理解的东西，然后再从那里开始教育之旅。” “为了业务需要更深的烘焙度是可以理解的，这不意味着出卖。”

　　与此同时，Maggy 说 Kahawa 1893 通过瞄准主要分销链来做到这一点——这是大多数消费者获取咖啡的主要方式。“我们需要在更多的地方有销售点，”她说。“我们需要让尽可能多的人接触精品咖啡并扩大规模。”

　　最后，大卫说，这样做的目的是让消费者了解咖啡行业有许多不同且有价值的观点。“这是交换观点和想法，”他说。“而不是禁锢在精品咖啡的回声室里，只有一种声音。”

　　让精品咖啡更平易近人并不意味着失去让它“特别”的东西或降低它的价值。相反，它是关于与更多人分享对美妙产品的热情，并在整个供应链中更公平地传播价值。

　　让新来者不那么畏惧这种专业性，我们可以建立一个社区，该社区分享种植、烘焙和冲泡美味咖啡所需的质量、技能等。

　　然而，要实现这一点，精品咖啡行业需要摆脱对变革的恐惧。这样，它才可以发挥其潜力，并为将来的咖啡行业推动真正、积极的系统性变革。

　　*注：本文图文来源于网络，本文译者照实翻译，其内容不代表本号观点，如有异议，可留言讨论。